Je ne vous connais pas mais je suis certain que vous avez mangé au moins une fois dans votre vie chez McDonald’s.
Saviez-vous que chaque jour qui s’écoule, cette franchise nourrit 1% de la population mondiale ?
Ce qui est surprenant avec cette entreprise, c’est son omniprésence. Il est difficile de visiter la moindre ville importante au monde sans voir plusieurs fois son fameux logo doré perché quelque part.
Mais comment McDonald a réussi à envahir le monde entier ? Pourquoi ne voit-on pas autant de restaurants Burger King, Wendy’s, Quick ou KFC ?
Le secret de la réussite de McDonald’s tient en un mot : l’immobilier. L’entreprise aux arches dorées s’est enrichie et a dominé son marché grâce à la pierre.
Mais n’allons pas si vite, revenons quelques années en arrière.
Les Débuts
Tout commence en 1940 en Californie, à San Bernardino, lorsque Richard et Maurice McDonald ouvrirent un drive-in appelé McDonald’s Bar-B-Q.
Rapidement, ils ont observé que 80 % de leurs ventes provenaient d’un nombre limité de produits : hamburgers, frites, sodas. Ils ont aussi remarqué que beaucoup d’argent était perdu en vaisselle cassée et dans le salaire des serveuses.
En 1948, ils réinventèrent leur restaurant autour de la “Speedee Service System”, un processus de production ultra-efficace inspiré des chaînes de montage pensée pour produire la nourriture le plus rapidement possible. Ce système a posé les bases du fast-food moderne.
En parallèle, ils s’étaient débarrassés de la vaisselle et des couverts et les clients devaient prendre leurs commandes eux-mêmes en faisant la queue. Le menu fut aussi drastiquement simplifié, incluant uniquement quelques variantes de hamburgers.
Les résultats positifs ont vite suivi : le service était ultra rapide, les coûts étaient bien plus faibles et les clients étaient ravis.
L’accélération
Tout se déroulait bien dans le petit restaurant des deux frères McDonald’s quand tout d’un coup, en 1954, ils reçurent la visite d’un nouveau personnage : Ray Kroc, un vendeur de mixer à milkshakes d’une cinquantaine d’année.
Monsieur Kroc a été impressionné par la qualité et la rapidité du service. En homme d’affaire avisé, il ne pouvait pas rater cette occasion en or. Il a suggéré aux deux frères de franchiser McDonald’s. En d’autres termes, d’autres personnes pourraient ouvrir leur propre restaurant aux couleurs de McDonald’s en payant un certain montant au début et en versant une part des bénéfices à Ray Kroc et aux frères McDonald.
C’est ainsi qu’ouvrit en 1955 la première franchise McDonald’s dans l’Illinois. Le concept avait bien pris et de nombreuses autres franchisent ouvrirent leurs portes.
Mais il y avait un problème… les marges pour Ray Kroc et les deux frères étaient très minces.
Pour construire une entreprise pérenne, il fallait repenser tout le modèle d’affaire.
Le coup de génie
Tout changea en 1956. Ray Kroc eut l’idée de transformer l’entreprise en empire immobilier.
Si vous voulez voir une scène inspirante tirée du film sur Ray Kroc je vous invite à regarder cette vidéo.
Le concept pour y parvenir était simple et ingénieux. Quand une personne voulait ouvrir une nouvelle franchise McDonald’s, elle devait payer les frais de départ. Cet argent allait ensuite être utilisée pour acheter le terrain où allait se trouver le future restaurant. Le franchisé devait ensuite payer un loyer à vie, sans possibilité de déménager.
Autrement dit, Ray Kroc avait trouvé le moyen d’acquérir des biens immobiliers sans débourser le moindre centime et de s’assurer un locataire à vie.
C’était tout bonnement une idée de génie.
C’est là que tout change : McDonald’s ne gagne pas seulement sur les burgers, mais sur les loyers, transformant l’entreprise en une machine immobilière déguisée en chaîne de restauration rapide.
Les marges ne furent plus un problème et c’est à partir de ce moment que McDonald’s a commencé à envahir les Etats-Unis et le monde.
En 1963, seulement 7 ans après l’adoption du nouveau modèle d’affaire, l’entreprise comptait 500 franchisés aux USA. En 1984, il y avait plus de 7'500 restaurants aux Etats-Unis et 31 à l’étranger !
Ce qu’on peut apprendre
McDonald’s illustre parfaitement la puissance de la stratégie immobilière derrière un modèle grand public. En apparence, ils vendent des Big Macs. En réalité, ils gèrent un des plus grands portefeuilles immobiliers commerciaux au monde.
Cette histoire montre aussi la puissance de l’investissement immobilier et surtout du revenu passif que la pierre peut apporter. Grâce au pouvoir de la pierre, McDonald’s a pu devenir le géant que l’on connaît aujourd’hui.
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